Newsletter 又复苏了？怎么就值 6.5 亿美元了？

内容消费，主动吃和被喂养，你更喜欢哪种?

最近国外媒体都在讨论一件事儿：Newsletter 又复苏了?

其实如果你打开邮箱。会发现很多商家发来的促销邮件，这便是 Newsletter(邮件通讯)。过去更多是企业在做品牌推广和营销时，把新产品和打折信息群发邮件给消费者。

不过近来的讨论主要聚焦于一款产品——Substack，已经有了 50 万付费用户。它在上个月拿到 a16z 领投的 6500 万美元 B 轮融资，估值 6.5 亿美元。许多传统媒体人通过 Substack 搭建了独立的内容「帝国」，以收费的方式向用户邮箱推送。

Substack 的产品模式非常简单，使用的也是国外用户日常沟通的媒介——邮件。可就是听起来如此稀松平常的模式，让 Substack 从 Y Combinator 毕业之后，迅速拿到 a16z 的融资。在中国，邮箱的使用频率不高，Newsletter「摇身一变」成为一个用户更加熟悉的产品——微信公众号。

巧的是，Substack 创始团队曾经透露，微信的成功给予他们很大启发。创立 Substack 之前，Chris Best 曾经主导即时通讯工具 Kik 的研发，Kik 也被称作「西方版微信」。等到做 Substack 时，就像微信公众号一样，Substack「忽略」平台力量，让用户「点对点」付费订阅给个人。

这不仅是新闻媒体和用户之间关系的转变。从 Best 一些言论中可以看出，他不满由于互联网和社交媒体的崛起兴盛给新闻行业造成的冲击，只不过媒体付费墙存在多年，Substack 又能给新闻行业的商业模式带来哪些改变?

抛弃大平台，投奔 Substack 的媒体人

硅谷的社交媒体和流量聚合平台与新闻行业的关系变得越来越复杂。当 Facebook、Twitter 愈发成为人们新闻消费的主要途径，传统媒体的分发和媒介属性被大大削弱，他们成为依附于流量平台之下的内容生产者。

当传统媒体意识开始觉醒，试图绕过平台，直接与读者建立联系，比如《纽约时报》在去年年中宣布不再参与 Apple News 的捆绑打包，成为这样做的最大出版商之一。2020 年 Q2，《纽约时报》数字订阅和广告营收首次超过纸质收入，成为这家拥有 169 年历史的报纸的里程碑事件。

然而记者也发现他们可以跳脱出大型出版商，发挥自身影响力。Forbes 称有研究显示读者越来越倾向把注意力放在个人记者的内容上，这时候记者所属的平台重要性在下降。

比如 The Verge 旗下科技记者 Casey Newton 现在在 Substack 上写 Newsletter，Newton 有一定的读者基础，对于想要更好了解硅谷科技产业的人，Newton 几乎可以放进「必读清单」里。订阅 Newton 的 Newsletter 每月 10 美元(每年 100 美元)，借用凯文·凯利「创作者拥有 1000 名粉丝便能糊口」的理论，Substack 确实可以成为独立作者的出路，况且 Newton 的订户远不止这些。

对于 Newton 这样的传统媒体人，不去依附于平台之后，他不用受制于平台的算法和价值观，以及编辑制约，后来 Newton 说，他的注意力变得非常集中，只用关注内容和与读者关系就好。

Substack 抽成 10%，这在所有做 Newsletter 的平台中并不是最低的。如果说 Substack 做对了什么，那就是极易上手，以及将绝对权力交付给创作者本人。

在 Substack 之前，独立创作者开博客需要面临一定技术门槛，比如购买域名，处理支付，甚至操心社区建设。Substack 不仅提供排版工具，数据分析工具，比如作者可以知道邮件打开率，细致到每一个用户的阅读动作等等，以及额外的支付服务，财务支持，法律支持等。

最为重要的是，用户并不是被平台垄断的，没了「中间商」，作者能够拿到所有订户的邮箱地址，一旦他们想离开 Substack，也可以随时将订户打包带走。

同时这种关系是双向的。对于读者来说，与作者近距离沟通，以及几乎可以忽略平台存在的「亲密关系」是他们非常享受的，举个例子，读者评论可以第一时间得到作者的回复，在 Newsletter 这种相对私密的环境下，互动反而更加开放和容易接受。

Best 始终认为，创作者不应该完全免费进行「知识输出」。然而今天，社交媒体带来大量广泛且免费的内容，反而读者不容易直接付费支持具体的个人，从事创造性内容工作的人赚不到什么钱，在他看来，这是以广告为生的社交媒体对内容消费的破坏。

Newton 说他也不好判断，Substack 是否通向新闻行业的未来，但是起码很多记者拿到一份不错的收入，这也被证明是一个可行的商业模式。

反算法，崇尚「主动」阅读

Substack 页面过于简单，甚至一定程度上可以说「不太友好」。用户必须带着明确的目的，搜索作者、出版社，或者栏目名称，很难通过提问或者搜索文章关键词的方式找到想要的内容。除此之外，Substack 简单分了「文化」、「政治」、「科技」等类别，依据「付费最多」给用户推荐。

所以不同于 Medium 有算法推荐，Substack 给作者设置了「门槛」，要求他们有一定影响力。因此有讨论说，同样是类似博客的产品，到底是 Medium 还是 Substack 适合独立作者的发展?事实上，两家内容消费的平台已经打上不同的「世界观」。

新人作者可以通过算法推荐在 Medium 上得到曝光机会，但是 Casey Newton 也在《The Mess at Medium》一文中提到倾向算法推荐而不是编辑推荐给这家公司带来的问题，「Medium 并不是唯一一家告诉作者不要把流量看得太重，却在后台痴迷地监控流量的公司，这让作者搞不清楚他们的报道要被如何评判。」

当一个内容平台具备流量属性，由算法驱动，就好比「刷微博」、「逛小红书」，算法虽然带来「你可能感兴趣的」，但也会将你包裹进「信息茧房」中，让你只是一直关注令自己愉悦的内容。很难兼顾再让用户与单一创作者直接联系起来，进行用户沉淀和转化。

Substack 不仅给予创作者绝对的创作自由，也给予拥有自我意识的读者足够的自主选择权。用户订阅 Newsletter 最根本关注的是作者和其内容，这是为什么 Substack 能够崛起。

当推荐式的内容消费市场已经拥挤不堪，这种看起来倒退的做法，某种程度上意味着人们需要更多自由度，去实现高质量，未被满足的内容消费需求。

正如去年《纽约时报》编辑 Bari Weiss 给出的辞职原因是，Twitter 成为《纽约时报》的终极编辑。Twitter 的道德准则成为这家报纸的道德准则，报纸自身愈发成为一个秀场。故事的选取和讲述是为了取悦最狭窄的观众群，而不是让好奇的普罗大众通过阅读了解世界之后得出自己的认知。

Substack 希望扩宽话题的频谱，即便小众，满足可以称之为「苛刻」的读者，以及探索新的内容交付形式——播客。比如作者 Bill Bishop 就是从政治、社会和外交等各个方面解读中国，当独立作者极具个人特色，在某一领域极致专业往往更加容易收获受众。因为 Substack 鼓励「主动」关注和阅读。

很长一段时间内，Twitter 依然会是人们获取新闻和资讯的主要渠道，由算法驱动的内容消费得到了主流大众的认可，但是自我意识的觉醒和反击正在变得强烈。Twitter 收购了 Substack 的竞争对手 Revue，Facebook 也在内测相关功能的产品，因为它们清楚不这样做的话，它们只能是一个靠卖广告的信息流平台。

关键词： Newsletter 公众号